Знаменитый среди людей "высшего класса", политиков и миллионеров модный дом одежды и обуви Loro Piana столкнулся с популярностью, которая, по мнению стилистов, может сыграть с ним злую шутку. Сегодня бренд кашемира всё чаще становится объектом желания людей, которые не схожи с его целевой аудиторией, сообщает Intelligencer.

Итальянский дом моды Loro Piana, который в следующем году отметит свое 100-летие, известен своим кашемиром и волокнами диких андских викуний — животных, когда-то находившихся под угрозой исчезновения. Их можно пасти и стричь лишь два раза в год, поэтому шерсть этих животных является самой дорогой в мире. Куртки Loro Piana с изображением викуньи продаются по цене более 27 тысяч долларов (около 2 687 000 рублей).

Недавно первый топ-менеджер Facebook* Чамат Палихапития опубликовал в соцсети X (бывший твиттер, запрещён в РФ) фото рейла, на котором развешаны несколько предметов одежды в чехлах и рядом стоят коробки бордового цвета (стоимость всех вещей может достигать 10 тысяч долларов (около 999 тысяч рублей). Он подписал снимок цитатой Тедди Рузвельта: "Я на арене, пробую разные вещи. Некоторые сработают, некоторые нет".

Отдельные пользователи узнали фирменный бежевый цвет упаковки Loro Piana, а Палихапития таким образом высмеял менее успешных, чем он, людей, которых называет "середнячками", и дал им понять, что на какой бы арене он сейчас ни находился, он выигрывает. Ведь одежда Loro Piana — это непозволительная роскошь для большинства из его подписчиков.

Долгое время модный дом был воплощением той самой "тихой роскоши" и "скрытого богатства", которое не было узнаваемо и доступно массам. Марка избегала любого намёка на маркетинг, существуя в мире богатых людей как символ статуса, настолько тонкого, что обычно его узнавали лишь те, у кого есть средства на покупку этой одежды. Простым людям не было заметно, что вещи могут стоить по несколько тысяч долларов за штуку. Бренд был широко известным в узких кругах посредством метода сарафанного радио.

Но в последние годы всё изменилось. После выхода сериала "Наследники", герои которого часто появлялись в кадре в вещах Loro Piana, выглядеть как Кендалл Рой в пальто за 8 895 долларов (около 888 889 рублей) мечтали многие поклонники шоу. Однако ставшая бестселлером кашемировая бейсболка марки без логотипа, которую тоже носил исполнитель роли Кендалла Джереми Стронг, пропала с сайта компании. Недавно её место заняла похожая кепка, но уже с лого бренда, которое заметно при близком рассмотрении. Бренд же отмечает, что такая бейсболка существует с 2005 года, но сейчас, благодаря новой клиентуре, стала продаваться наиболее активно.

Не так давно Гвинет Пэлтроу надевала кремовый свитер-водолазку Loro Piana на суд по делу о столкновении с пенсионером-лыжником, а также ряд других не брендированных люксовых вещей. За судебным стилем актрисы следили все модные издания, назвав её амбассадором "скрытого богатства", а информационный шум затронул и Loro Piana.

В середине марта Loro Piana, приобретённая LVMH десять лет назад, стала ещё сильнее сближаться со "средним классом". Марка открыла в Кремниевой долине магазин с коллекцией, поставляемой вместе с NFT, который мог доказать её подлинность. Иными словами, покупатели могли не только позволить себе эту одежду, но и доказать своим криптограмотным друзьям, что на них настоящая вещь Loro Piana.

Благодаря повышенному вниманию к бренду, по мнению стилистов, он может подорвать самое ценное, что имеет: свою спокойную репутацию. "Я не могу себе этого представить. Потому что если они так поступят, то потеряют всех малоизвестных и важных клиентов. Люди, которые садятся в частный самолёт... Эти люди не хотят, чтобы кто-то знал этикетку того, что они носят", — считает стилист из Кремниевой долины Виктория Хичкок.

Многие имиджмейкеры сходятся во мнении, что кепка с логотипом — это уже непозволительный шаг для такого элитного дома, как Loro Piana. "Покупателем в таком случае может стать человек, который приходит и говорит: "Я хочу сделать себе бренд и хочу, чтобы люди знали, что эта шапка стоит 750 долларов", — продолжает Виктория.