Бывший главный редактор российского Vogue и Ксения Соловьева и экс-главред The Rake Александр Рымкевич обсудили в интервью Forbes переход модных авторов в телеграм, попытку российских властей создать собственный Dior, а также изоляцию, которая мешает локальным маркам выходить на международные рынки.

Ксения и Александр стали администраторами собственных телеграм-каналов ("Ксения Соловьева" и Bon Mot) после закрытия печатных версий глянцевых изданий в России, хотя до этого они особо не задумывались о развитии личных брендов. "Если хорошо делаешь свое дело, с личным брендом тоже все будет в порядке", — заявила Соловьева. В последний год в статусе главного редактора Vogue Russia Ксения Соловьева практически не вела собственный телеграм-канал, который сейчас имеет более 30 тысяч читателей. "Даже не запостила в день своего назначения фоточку, чтобы получить пять тысяч поздравлений. Когда становишься главредом Vogue, тебе это правда уже не нужно", — рассказала Соловьева.

Ксения отметила преимущества телеграм-канала как собственного медиа без наставников и рамок, где каждый админ может писать все, что хочет. "Мы все, скинув корпоративные путы, чувствуем себя свободнее. Нет уже этого невероятного страха подвести работодателя, страха перед рекламодателем. Более искренняя интонация, более живая".

После закрытия печатных версий модных изданий многие работники нашли себя в онлайн-версиях других изданий. Оказалось, что на самом деле печатный формат нужен далеко не всему глянцу. "До типографского станка должны доходить журналы, которые представляют собой какую-то библиографическую ценность. Зачем уничтожать бразильский лес ради условных Glamour или Cosmopolitan, их форматы прекрасно работают онлайн", — рассуждает Александр.

А в это время западные печатные издания выходят на новый уровень: они перестали зависеть от крупных издательских домов и качества съемок, работая с топовыми фотографами, привлекая крупные бренды и делая выпуски раз в несколько месяцев или в полгода. "Там точно есть жизнь. Другое дело, что все надо считать. Не надо 12 номеров в год. Нужно, чтобы это было действительно ценно, без проходного". 

Экс-главреды также обсудили вопрос изоляции брендов и специалистов в России: за последний год из страны ушла огромная часть модной индустрии. Помимо марок, ушли работники журналов и магазинов одежды, стилисты и прочие лишившиеся заработка люди, а государство не стремится поддерживать работников модной сферы и развивать собственные продукты и медиа.

"Мода — очень космополитичная среда, и глобальные тренды точно не создаются в России. Для любой креативной индустрии изоляция убийственна", — считает Александр.

"Именно поэтому Fendi раздает гранты молодым специалистам, поэтому Cartier строят фабрики, похожие на музеи современного искусства, и там делают велнес и тренажерку, чтобы там было классно работать, именно поэтому их поддерживают государства. Но это усилия вдолгую, без быстрых результатов", — добавляет Ксения.

Большинство инвесторов и предпринимателей в России нацелено в первую очередь на быстрое развитие бизнеса, максимальную окупаемость и стабильный оборот. По словам журналистов, по этой причине формат "российского люкса" в стране пока невозможен.

"Люкс — это игра вдолгую. Недавно я прочел прекрасную фразу о том, что для того, чтобы получился Hermes, нужно время. Я не представляю ни одного бизнесмена, который готов на такой бескрайний горизонт планирования, потому что существуют сферы бизнеса, где эти деньги оборачиваются быстрее. Люкс, как и деньги, требует времени и тишины, хотя бы какой-то стабильности", — уверен Александр Рымкевич.

Ксения Соловьева рассказала, что после начала военной спецоперации прошло совещание в Минпромторге, куда пригласили глав глобальных модных компаний, чтобы они рассказали, как построить "бренд, подобный, условно говоря, Dior, здесь, в России". "То есть люди на полном серьезе думают, что это как дать денег на нацпроекты и через три года получить сумку Dior. Что действительно делает товар брендом? Откуда берется эта надстройка в виде мифа?".

Ксения уверена, что в России вряд ли появится люкс высокого ценового сегмента, и едва ли кто-то из дизайнеров или предпринимателей ставит такие цели в нынешних реалиях. Однако, отмечает она, есть те, кто в этот сложный год решился на новые шаги. Например, российский бренд 12 Storeez "напугал" клиентов, объявив о переходе в статус премиум-сегмента с повышением цен. "Всегда непросто сообщать о повышении цены. По-моему, они напугали сильнее, чем дело обстоит на самом деле. То есть многие подумали, что туда уже зайти нельзя, а на самом деле, когда эффект от громких слов сошел на нет, стало понятно, что можно", — отметила Ксения.

"Все же я бы на их месте побаивался слова "люкс", оно накладывает очень серьезные обязательства", — добавил Александр.

В последнее время в России активно развивается серый рынок: через телеграм-каналы с помощью байеров можно купить любую брендовую вещь, которую доставят ее прямо в руки покупателя.

"Я вот вчера разговаривала с девушкой, которая сразу после 24 февраля переехала в Эстонию, там у нее хаб, и со всей Европы стекаются заказы. Дальше их перебрасывают сюда, в Россию. Все приходит в коробках, с пыльниками, чеками, запаковывается в пакеты сервиса и отвозится клиенту", — рассказала Ксения.

Беседу Ксении и Александра обсуждают в телеграм-каналах.

"Буквально вчера поймала себя на мысли, что очень не хватает ежемесячной беготни за журналами в киоск или в App Store (все ради деревьев Амазонки!). Хочется читать интересные статьи. Дойти до середины, отложить на потом, вернуться через неделю, составить какое-то мнение, возможно, вдохновиться. Ну знаете, потребность такая обнаружена в слегка отупевшей от гаджетов голове. В телеграме, к сожалению, нет такой возможности, и когда видишь тысячу непросмотренных постов, то хочется просто застрелиться", — прокомментировала интервью автор телеграм-канала Pink Birkin.

Ксения Соловьева сотрудничала с издательским домом Conde Nast более 15 лет — в качестве главного редактора Tatler, а с 2021 года — Vogue, который закрылся в России через год после назначения Ксении. Александр Рымкевич работал в журналах ProDesign и Fashion Collection, а в 2008 году стал редактором Forbes Style, далее перешел в "Robb Report Россия" и The Rake Russia.

*Instagram принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской организацией